新闻背景

    如何撬动观望？这是目前淡市下楼市营销人所面对的共同命题。

    日前，富力地产推出“首期免息月供”计划，以“11万轻松入住”的另类营销手法备受市场关注。纵观全城，努力于打破淡市的各种营销策略层出不穷。促销，各种各样名目的促销；降价，或明或暗的降价；业主牌，或短信或活动等等。但不得不承认的是，有的努力收效甚微。

    降价没有用了吗？促销无效了吗？

    面对这样的问题，营销专家却一致认为：

    不然，当下最有效的营销仍然是价格营销。

    访谈对象

    刘文伟：资深营销学博士、广州博量万天房地产咨询公司总经理

    陈真诚：职业品牌营销策划人、新思维企业发展策划公司首席专家

    赖峥：合景泰富营销总监

    目前最有效的营销方式？

    “一降到位”！

    记：现阶段，最能收到效果的营销方式是什么？

    刘文伟(以下简称“刘”)：降价！只有价格一降到位，才能吸引购买力。不过这其中，一定不能忽略产品。

    陈真诚(以下简称“陈”)：无疑，在有着巨大降价促销空间的房地产行业内，在价格上做文章，将是买方市场下，企业能采取的营销策略与竞争手段中的重要内容。

    赖峥(以下简称“赖”)：在目前情况下，营销的方向就是要挽回买家对市场的信心、对项目的信心，让买家觉得楼盘目前的价格已处于合理的区间，未来会逐步上扬，目前已是合适的入市时机。

    画外音：买方市场一旦出现，房价进入下行通道，让买家认同价格，认为价格已回归合理。这才是最有效的价格策略，也是最实在的营销。

    如何解“营销无效”之困？

    “及早割肉”！

    记：怎样解目前的“营销无效”之困？

    刘：只要开发商的定价能够符合人们的心理定位，有性价比高的产品作为支撑，是无所谓营销困境的。现在大家都说市场不景气，成交萎缩，这些都是因为商家们没有转变营销观念，还停留在去年随手可获高额利润的阶段。其实，市场没有困境，因为市场的刚性需求仍然很强。

    陈：或许谁先降价谁就能相对受益。越往后推，房市更将进一步转向买方市场，消费者越可能由目前的迟疑而转向观望，房价折扣优惠促销或直接降价销售的空间越小，房地产开发企业可能实现的利润越少，风险越大。因为房价走势是逐渐演变的，现在降价只是在目前还相当高的价位上相对下降，越到后面，市场的基础价位就越低，到时再降价所能实现的利润也就越低。

    赖：现在营销要摒弃一些花哨的东西，多注重细节，且营销要多方位、多角度地进行。其实市场的需求仍在，市民的购买力和购买愿望也都在，只是目前市场的波动使买家失去信心，产生了跟风观望的心态，所以很多营销方式都不一定能促进销售，才产生了“营销无效”的困境。

    画外音：看来，时下楼市的困境，不在“营销”，而在“价格”二字。这是开发商必须转变的思路：该割肉时且割肉。

    定价以外还有什么营销？

    “资本＋品牌”！

    记：除了定价，楼市还该怎样去做营销？

    刘：改变价格策略可能对楼盘销售会有所帮助，此外就是差异化营销。差异化是一个符号，一个系统的符号。这个符号，就是品牌识别的标记，人们可以从其名字、形象等看出和别人不一样的地方，这也是品牌建立的开始。从符号开始，就需要强调营销的系统性，营销人士必须从思想、到行为实践中把握住这营销的系统性，完善营销系统，假如这个品牌输出后，别人接收、联想的感觉很零碎，那说明这个营销做得还不是很好。

    陈：首先，要注重营销创新。通过创造独特卖点和创意，结合“服务营销”，实现房地产营销的差异化。此外，房地产营销还要讲求整体营销策略，重视现场包装、媒体广告策略、公关活动策划和销控，还要做好时间管理，积极做好入市时机规划，考虑并适应房地产企业的资金回流速度，确保企业资金链不会出现问题。而品牌将是房地产营销制胜的重要法宝。当前，中国的房地产业已经由单纯的产品时代过渡到“资本＋品牌”时代，品牌将成为房地产企业提高竞争力、实现可持续发展的关键。

    赖：除项目本身的营销外，市场数据的变化、银行政策的变化，甚至股市方面的变化，都会影响到市场本身的信心。此外，政府的态度和舆论的方向，也会影响市场信心。现在是市场的敏感期，每一个细小的变化，都有可能对楼市产生不同的影响。营销人也要关注这种消费心态的变化，及时改变营销策略，才能更好地促进销售。

    画外音：归根到底，开发商必须走出高利润的误区。让利于买家，并踏踏实实地做好产品，树立品牌，全方位经营，才是立于不败之地的出路。 （詹青 陈玉霞 张秀钦）